La segunda Escuela de
Relaciones
Humanas, es distinta, ya que tiene presente una
visión más social del hombre, el
énfasis está en las personas y no de una manera
absoluta en la actividad productiva. El trabajador tiene mayor
autonomía y autoridad para
realizar sus tareas, puesto que se define a la
organización como grupos de
personas. Las propias necesidades humanas ligadas a la psicología permiten
integrar a esta Escuela las variables de
motivación, liderazgo,
comunicaciones
y dinámicas de grupos como elementos fundamentales para la
interrelación entre personas y el logro de los objetivos
organizacionales. La
comunicación no es sólo formal, más bien
pone énfasis en las comunicaciones informales, surgiendo
el rumor como representativo de las relaciones organizacionales.
En esta Escuela e l propósito comunicacional es satisfacer
las necesidades de los trabajadores, para conseguir interacción lateral entre iguales, en
grupos de trabajo,
buscando facilitar la participación de los miembros en la
toma de
decisiones organizacionales. El flujo comunicacional es
principalmente horizontal sobre todo entre grupos informales
(rumor) y es descendente entre directivos y subalternos.
Además, existe un alto grado de orientación
receptora en la comunicación por parte de la dirección (Lucas Marín. 1997: p.
66).
A diferencia de las anteriores, la tercera Escuela
Sistémica pone énfasis en el ambiente y
define a las organizaciones
como sistemas abiertos
en permanente interacción con el entorno. Se considera a
la comunicación como el elemento trascendental porque
sostiene que la organización se interrelaciona con los
subsistemas. A nivel interno entre los departamentos o unidades
de trabajo y a nivel externo entre los públicos y otras
estructuras
que la circundan y que son de interés
para dicha organización. La comunicación se concibe
como el elemento de coordinación de esfuerzos para lograr el
cumplimiento de objetivos en base a relaciones efectivas y el
propósito comunicacional es controlar y coordinar para dar
información a los que toman las decisiones;
y ajustar a la organización a los cambios en su entorno
(Lucas Marín. 1997: p. 66). Los flujos de
comunicación son transversales, van desde los niveles
jerárquicos hasta la vinculación con el
entorno.
Una columna vertebral de las tres visiones, en cuanto a
la configuración de las organizaciones y a la función de
la comunicación como articuladora de los procesos en
las distintas Escuelas permite examinar que la gestión
de empresas en la
que se inspiran Henry Fayol,
Frederick Winslow Taylor y Max Weber,
quienes son los clásicos del tema organizacional en el
siglo XX, ha invocado diversos cambios en algunos casos
probablemente debido a la falta de conocimientos sobre asuntos
administrativos en aquellos años y a la disminuida
trayectoria empresarial.
De hecho la visión actual de la
comunicación en las organizaciones, afortunadamente
está muy alejada del paradigma
tradicional mecanicista-reduccionista, siendo indiscutible la
evolución que toma la comunicación
debido a los acontecimientos del entorno que afectan los procesos
organizacionales. En un principio es concebida simplemente como
un elemento de transmisión de información hasta
llegar a ser valorada como un elemento integrador y articulador
de procesos organizacionales. La escala de
importancia de la comunicación en las diferentes escuelas
de la conducta
organizacional, es una de las variables que asegura la
comprensión que se tiene de las organizaciones en cada
período histórico.
En torno a las
organizaciones
Ante la pregunta ¿qué es la comunicación organizacional?, el español
Antonio Lucas Marín (1997: p.103) la define "toda vez que
es el proceso por el
que los miembros juntan la información pertinente acerca
de su organización y de los cambios que ocurren en ella.
La comunicación es el proceso por el que estos miembros
acostumbran a facilitar la realización de actividades
coordinadas". Otra designación y definición es la
que asignan las investigadoras latinoamericanas María
Luisa Muriel y Gilda Rota (1980: p. 31 ) quienes se refieren a
Comunicación Institucional como el sistema
coordinador entre la institución y sus públicos que
actúa para facilitar la consecución de los
objetivos específicos de ambos y, a través de ello,
contribuir al desarrollo
nacional. De acuerdo a algunas Escuelas de Administración esta definición
también sirve para la llamada Comunicación
Organizacional.
Ambas definiciones se avienen en la descripción de actividades de
comunicación que incluye el intercambio de ideas,
informaciones y conocimientos entre los miembros de una empresa,
tanto al interior como exterior de la organización. Por lo
tanto, no cabe duda que esta disciplina
incipiente y cuya teoría
se consolida lentamente nos permite entender cómo funciona
la comunicación a nivel organizacional considerando el
propósito de provocar algún efecto de
comunicación, de opinión, de actitud o
comportamiento, tanto por parte de la empresa como
de los públicos.
Pero, en este documento n o estaríamos
discutiendo sobre comunicación organizacional si no
existiera un rol protagónico de las organizaciones en la
sociedad del
siglo XX y XXI. Se entenderá por
organización como una asociación
que integra a un grupo humano
competente para emprender acciones sobre
su entorno, que toma iniciativas, se relaciona, actúa y
asume riesgos. Por
definición un ente en acción
que promueve y se organiza en base a múltiples procesos.
Según, Parsons las organizaciones son unidades sociales (o
agrupaciones humanas) deliberadamente construidas o reconstruidas
para alcanzar fines específicos. Sistemas sociales
complejos que interactúan con el ambiente, y precisamente
el sistema es el objetivo para
el cambio, no los
individuos, aunque los individuos son los instrumentos del cambio
(Rodríguez, 1995, p 8).
Desde la perspectiva sistémica toda
organización recibe informaciones desde el exterior que
provoca cambios (internos y externos) y cuyas interrelaciones se
dan en forma directa y constantemente provocando una insistente
adaptación al entorno. L a comunicación está
considerada como el cemento que mantiene unidas
las unidades en una organización.
La autora de este artículo destaca que, si a lo
anterior le sumamos que l as empresas se caracterizan por estar
insertas en entornos, cada día más progresistas en
la complejidad, dado por los demandantes intereses desde un punto
de vista gerencial como es el aumento de la calidad y de la
productividad
como también por otros factores como la
globalización, tecnologización,
ética
empresarial, lealtad y motivación
laboral, entre otros. Los escenarios futuros para las
comunicaciones en las empresas son crecientes, precisamente por
las innumerables amenazas y oportunidades que demanda
permanentemente el ambiente externo organizacional que
indudablemente penetra al interno.
Por lo tanto, la comunicación cualquiera sea el
apelativo que la acompañe, debe ser promovida como el
elemento que facilita la solución de los problemas,
compromete el entendimiento, favorece la coordinación de
actividades organizacionales, motiva y aumenta la lealtad del
empleado y, por lo tanto, agrega valor a la
gestión
empresarial.
Resulta oportuno señalar que la
comunicación no es un problema, o bien decir
"tengo un problema de
comunicación", afirmación
bastante común que suele ser escuchada tanto en el
ámbito organizacional como interpersonal. La
comunicación es parte de la solución. Citando a uno
de los primeros autores que estudié en mi época de
pre grado y repasé cuando inicié la carrera de
docente en Periodismo y
Relaciones
Públicas, es lo que señala el destacado
profesor
americano de la Universidad de
Maryland James E. Grunig, quien representa el más
importante punto de inflexión producido hasta la fecha en
la investigación científica de las
Relaciones Públicas (),
y a quien tuve la oportunidad de escuchar en mi país en la
época de universitaria. Autor conjunto a Todd Hunt del
libro
"Dirección de Relaciones Públicas" señala
que "es importante pensar en los objetivos cuando se esté
definiendo el problema de Relaciones Públicas. Un problema
representa la ausencia de algo que se quiere. Un problema de
Relaciones Públicas es la ausencia de comunicación
o de un efecto de comunicación que la organización
cree necesario". En este sentido, la comunicación es la
solución ante un problema o ante algo que a la
organización le falta para lograr el éxito
empresarial que compromete el entendimiento entre las partes. El
primer paso estará dado por la investigación evaluativa que
permitirá al Director de Comunicación conocer el
diagnóstico y decidir qué efectos de
comunicación pretende lograr en los stakeholders, efectos
que podrán ser asimétricos o simétricos
dependiendo tanto de la estructura
organizacional como de la filosofía de empresa.
Asimismo considero oportuno referirse a la "Taxonomía
de los objetivos de Relaciones Públicas (3)"
como la denomina Grunig & Hunt (2004:p 223), que sólo
puede ser aplicada si los profesionales que dirigen las
comunicaciones en las empresas conocen las teorías
de las ciencias de
la
Administración y de la Comunicación
Social y, a su vez logran integrarlas. Dicho de otra manera,
para lograr el anhelado desarrollo
organizacional que persiguen las empresas, sólo se
alcanzará si se considera a la comunicación, como
función articuladora y transversal a los procesos
organizacionales, ya que evidenciará la
contribución y el valor de la comunicación en el
logro de los objetivos organizacionales a través de planes
de comunicación rentables que contribuyan a la construcción de reputación
corporativa.
Ante lo expuesto, me parece justo declarar que esta
disciplina -comunicación organizacional- que crece
día a día y que es de interés para diversos
profesionales inmersos en el desarrollo de las organizaciones, no
es privativa de profesionales de las áreas afines a la
comunicación. En este contexto, otra pregunta que resulta
importante hacer es ¿quienes han contribuido a comprender
el comportamiento
organizacional?, según Stephen R. Robbins (1998: p.5)
"el comportamiento organizacional es una ciencia
aplicada de la conducta y, por ello, se apoya en las
contribuciones de diversas disciplinas afines, entre las que
predominan la psicología, la sociología, la psicología
social, la antropología y las ciencias políticas.
Agrega el autor, por ejemplo, las contribuciones de la
psicología se encuentran sobre todo en el nivel individual
o –micronivel- de análisis, mientras que las últimas
han hecho aportes a nuestra comprensión de los
macroconceptos –los procesos grupales y la
organización-.
Considerando lo anterior, los fundamentos del
comportamiento organizacional han nacido del resultado de dichas
profesionales quienes ciertamente han desarrollado teorías
que configuran un conocimiento
interdisciplinario fundamental para el profesional de la
comunicación organizacional. Dichas estudios –cambio
conductual, de actitudes,
comunicación, toma de decisiones, procesos grupales,
poder,
conflictos,
entre otros- son unidades de análisis (individual, grupal
y sistema de la organización) que debe conocer el
especialista de la comunicación para finalmente proponer,
crear, diseñar y aplicar planes de comunicación
efectivos para el desarrollo de las organizaciones.
En otro sentido, un poco más comercial,
también es valido para este artículo reiterar que
la organización es un constante emisor de
información; prácticamente vive comunicando. El
sólo hecho de optar por una política de productos, por
un concepto de
calidad, por un tipo de tecnología, por un
compromiso social, etc., es que esta utilizando la
comunicación. Sí, en una hipótesis absurda, una empresa careciera
absolutamente de informaciones sobre el ambiente externo,
rápidamente acabaría produciendo bienes no
solicitados en el mercado, o bien
con unas características inaceptables, haría
inversiones
improductivas y todas sus decisiones tendrían un carácter posibilista: en muy poco tiempo, su
capacidad para desempeñar una función útil
se vería reducida al máximo (Canilli, 1995, p. 14).
Entonces, cabe preguntarse ¿las aplicaciones integradas de
comunicación, desde una perspectiva más comercial,
sirven para el desarrollo organizacional?
En Chile, las oportunidades laborales en esta
área de la comunicación empresarial son crecientes
desde ya hace más de dos décadas en nuestro
país y considero que es posible hablar del valor de la
comunicación para las organizaciones, puesto que ha
empezado a formar parte de la acción estratégica de
la empresa.
Comunicación Organizacional y
Relaciones Públicas
E n Chile los profesionales con grado de Licenciado en
Comunicación Organizacional son aquellos individuos que
han escogido la profesión de Relaciones Públicas
entendidas como la función directiva que evalúa las
actitudes públicas, identifica las estrategias y
procedimientos
de un individuo u
organización frente al interés público y
planifica y ejecuta un programa de
acción con el fin de conseguir la comprensión y la
aceptación pública (Cutlip & Center: 2000,
p.34).
En Estados Unidos,
el profesional de Relaciones Públicas, según la
Declaración Oficial de las relaciones públicas de
la Public Relations Society of America
(4)
(PRSA) es un consejero y mediador que ayuda a transformar
los objetivos privados en estrategia y
acción razonable y públicamente aceptable (Cutlip
& Center: 2000, p.35). Lo que significa que para lograr esa
función debe comprender el funcionamiento de la
organización desde la perspectiva de la
comunicación.
En España se
discute en torno a la figura del Director de Comunicación
(DirCom) concepto que fue acuñado en Europa y nace
específicamente en Francia
(donde es entendido como un gestor de la comunicación
para la empresa). El DirCom es un profesional con
conocimientos y experiencia en comunicación corporativa,
capaz de traducir sus acciones a un lenguaje
financiero y capaz de diseñar, implementar (o supervisar)
y controlar la estrategia de comunicaciones e imagen de la
compañía, según lo plantea el chileno
Francisco Javier Garrido (2001, p.113).
Interesante resulta comparar estas definiciones, tanto
la función del Relacionador Público como la DirCom,
que en algunos aspectos son similares. De hecho, Garrido (2001,
p.113) señala que las acciones que un DirCom debe ser
capaz de desarrollar a través de la gestión de alta
dirección, corresponden en gran medida a las que desde la
perspectiva de la escuela americana de comunicación han
sido implementadas a través de las Senior Public
Relations VP o desde el perfil de un Chief Executive
Oficer (CEO) en comunicaciones.
No obstante, el español José Daniel
Barquero es tajante al señalar que un DirCom es un
Director de Comunicación y los expertos en Relaciones
Públicas "no", rotundamente no son DirCom. El Relaciones
Públicas que asegura ser un experto en comunicación
es un mal Relaciones Públicas, ya que un experto en
Relaciones Públicas es un experto en públicos
(5)
".
Por otra parte, el profesor americano Dennis L. Wilcox
indica que "Relaciones Públicas o Director de
Comunicaciones son dos palabras que pueden ser intercambiables,
ya que por lo general una empresa no tiene un Director de
Comunicaciones y un Director de Relaciones Públicas.
Normalmente, en una empresa tenemos un Director o Vicepresidente
de Comunicaciones Corporativas, que es la función de
relaciones públicas. La mayoría de las grandes
empresas –de 400 o 500 personas- utilizan la palabra
"Comunicaciones Corporativas". No utilizan la palabra "Relaciones
Públicas". Si un cargo es más importante que el
otro depende del nombre que le asigne la empresa (6)".
Conclusión: dependerá del valor que otorgué
tanto la organización a la comunicación, en cuanto
al rol que a ésta le asigne, como al crecimiento de la
comunicación en las organizaciones a nivel país y/o
continente , en tanto a traducir la valoración de
intangibles que contribuyan a la consecución de metas
empresariales.
Chile:
¿mercado incipiente?
En Chile las relaciones públicas aún no
toman el valor que merecen pese a que desde hace más de 12
años la carrera se imparte a nivel universitario. Un
destacado ejemplo a considerar es la Escuela de Comunicaciones de
la Universidad de Viña del Mar que abrió sus
puertas en marzo de 1990 y en su desarrollo académico ha
marcado dos hitos a nivel nacional, el haber sido la primera en
el país en impartir la carrera de Relaciones
Públicas con carácter universitario y desde el
año 2000, es la primera Escuela en otorgar a los
Relacionadores Públicos el grado de Licenciado en
Comunicación Organizacional (7).
A la fecha, la Escuela de Comunicaciones ha titulado a más
de 200 profesionales, haciendo realidad las principales
características de la Universidad de Viña del Mar:
moderna, humanista, tecnológica y empresarial.
La carrera de Relaciones Públicas UVM
(8)
ha seguido, principalmente, la corriente americana en lo que es
el desarrollo de la disciplina a través de su malla
curricular, bibliografía, entre otros aspectos.
Asimismo, en lo que respecta a las cátedras formadoras del
grado de Licenciado en Comunicación Organizacional integra
las ciencias de la conducta –psicología,
sociología, psicología social, teorías y
prácticas de la comunicación organizacional, entre
otras-.
Pese a lo antes expuesto, aún persiste la
función directiva de la comunicación en las
empresas chilenas ejercida por otros profesionales de
reconocimiento empresarial que dirigen las comunicaciones como
una función de nivel directivo con decisión
estratégica. No obstante, la tendencia a nivel empresarial
–al menos hasta el año 2004- indica que se han
desarrollado los modelos de
información pública y/o asimétrica
bidireccional. Con la llegada de otro modelo de
empresa o como también se le denomina de una nueva
filosofía empresarial: Responsabilidad Social
Corporativa, se visualiza un reconocimiento en cuanto a
aplicar el modelo simétrico bidireccional o mixto que en
el año 1984 en Estados Unidos, los profesores Grunig &
Huntt definieron (9).
Además, hay que considerar que la Sociedad de la
Información y la Comunicación, ha obligado un
replanteamiento de prácticas, marcada por un explosivo uso
de las TIC en todos
los ámbitos sociales y organizacionales.
Otro elemento central, son los temas de administración de empresas quienes
constantemente están investigando y desarrollando diversas
maneras más óptimas de dirigir empresas. Esto
continuará desarrollándose. Así como "han
pasado casi cincuenta años desde que Peter Drucker
formulara los antecedentes de la "Dirección por
Objetivos (10)"
hoy se habla de un sistema de gestión estratégico
por resultados "
Balanced
Scorecard" (11)
. En este último, uno de los pilares es la
comunicación estratégica.
Múltiples apodos de la
comunicación aplicada a la empresa
Terceros títulos de comunicaciones en el marco de
las organizaciones urge mencionar: corporativas,
estratégicas e integrales.
Una primera denominación es
Comunicación Corporativa, para Van Riel
(2001, p. 26) es una nueva visión del rol de la
comunicación, tanto dentro de la organización como
en las interrelaciones entre la organización y su entorno,
ya que es un instrumento de gestión por medio del cual
toda forma de comunicación interna y externa
conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y
eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para
las relaciones con los públicos de los que la empresa
depende. En definitiva, es un instrumento de gestión por
medio del cual toma forma de comunicación interna y
externa.
Un segundo nombramiento es Comunicación
Integral de Marketing (ICM), perspectiva que surge
con anterioridad a la designación de comunicación
estratégica y que integra a la comunicación como
una de las variables importantes del marketing mix.
Citando al gurú del marketing Philip Kotler
(Seitel: 2002, p.248) que ha sugerido que, a las tradicionales
cuatro Pes del marketing (producto,
precio, plaza
y promoción), hay que añadir una
quinta P, la de relaciones públicas (public relations).
Kotler sugiere que el éxito de una empresa depende cada
vez más de una reflexión de marketing eficaz sobre
las relaciones con diez agentes esenciales: los proveedores,
los distribuidores, los usuarios finales, los empleados, las
empresas financieras, el gobierno,
los medios de
comunicación, los aliados, los competidores y el
público en general. En otras palabras: relaciones
públicas.
Por último, Comunicación
Estratégica, desde el punto de vista de los
chilenos Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo ( 2004 , p.28) puede
ser entendida como una herramienta de gestión, cuya
práctica emerge con la maduración que experimenta
el campo de las comunicaciones en la modernización de las
sociedades con
el objetivo de convertir el vínculo de las organizaciones
con su entorno en una relación armoniosa y positiva desde
el punto de sus intereses y objetivos. Agregan que su primer
interés es el posicionamiento de la
organización (el llamado
"posicionamiento
corporativo"), no los bienes o servicios
específicos que ella produce. Si el marketing pone el foco
en los productos, la Comunicación Estratégica lo
coloca en las organizaciones como un todo.
En lo que hay coincidencia es que la comunicación
está acompañada de procesos internos que busca
efectos diversos en sus audiencias. Los terceros títulos
de comunicaciones, se han desarrollado en tiempos distintos,
cuyos acontecimientos históricos, culturales y sociales
determinan la evolución natural tanto de la
organización como del rol de la comunicación.
Interesante resulta analizar cómo los procesos
empresariales se ven en la necesidad de incorporar herramientas
que intensifiquen su éxito comercial y organizacional. En
cualquier caso el profesional de la comunicación o la
designación que utilice ya no se apartará
más de la trilogía: empresa, comunicación y
públicos.
Entonces, ¿la relación empresa y
comunicación cualquiera sea su apelativo cumple la
función de reciprocidad con los públicos tanto al
interior como exterior?. Para coordinar las relaciones internas
es pertinente que exista un clima laboral
idóneo que se reflejará en las acciones externas
conscientes e inconscientemente desarrolladas por la
organización. Paralelamente, para mantener un equilibrio con
el entorno se definirán estudios para conocer las
percepciones y actitudes de los públicos
estratégicos en relación a la reputación e
imagen
corporativa tanto desde un punto de vista tanto comercial
como social.
Actualmente, el valor de los intangibles y el rol de la
comunicación en la vinculación con los
públicos de las empresas es un tema que demanda una
permanente preparación por parte de los profesionales. El
anhelado posicionamiento
corporativo se alcanza desde la integración que proporciona la
comunicación al proceso comercial y empresarial lo que
implica la aplicación de la comunicación en el
desarrollo organizacional.
Vinculaciones:
teorías y aplicaciones
A pesar de la diversidad de definiciones y
denominaciones, es necesario acordar que e l estudio de la
comunicación organizacional se produjo con la
asociación de las teorías de la comunicación
y la teoría organizacional cuyos principales aportes son
provenientes de la Escuela americana. Linda Putnam sostiene al
referirse al estudio de la Comunicación en las
Organizaciones que se inician cuando se entrena a los ejecutivos
en el arte de la
oratoria y
postula que hoy estudiamos este fenómeno debido al
surgimiento de las comunicaciones del habla, de la
persuasión en el discurso
público y de la teoría de la comunicación
humana ( Lucas Marín 1997, p. 103).
Factor importante para entender este fenómeno es
la investigación sobre comunicación en las
organizaciones que comenzó en cinco áreas que
podemos denominar "tradicionales". Antonio Lucas Marín (
1997, p.102 ) se refiere a la comunicación como medio
(iniciada en 1920); el estudio de los canales de
comunicación; el clima comunicativo; el análisis de
las redes de trabajo;
y el estudio de la comunicación entre superiores y
subordinados.
Hoy los senderos de la investigación en este
campo van mezclados a la perspectiva de la información
como proceso, atada a la visión sistémica de la
empresa, donde la información ayuda a reducir la
incertidumbre y a mejorar las posibilidades de predicción;
a la perspectiva retórica, que intenta conectar con la
perspectiva clásica griega y romana de la retórica
y persuasión; a la perspectiva cultural, que ve los
procesos comunicativos como una parte importante de la cultura de
cada organización; y por último a la perspectiva
política, centrada en el tema del poder y el conflicto (
Lucas Marín: 1997, p.104 ).
Pero ¿cuál es el beneficio de conocer y
entender las teorías de la Comunicación
Organizacional? La respuesta es sencilla. La teoría
permite al especialista desarrollar estrategias de comunicaciones
efectivas y eficaces, puesto que aumentan las probabilidades de
lograr efectos de comunicación en los públicos de
interés (internos o externos).
Las propuestas con fines estratégicos que se
presentan a las organizaciones, si bien son de orden
práctico, en muchos de los casos las argumentaciones deben
provenir de teorías que permiten avalar los posibles
efectos en el objeto de estudio. Por tanto, el
conocimiento de la conducta de las organizaciones
provenientes de la Sociología, de la Administración y de la Psicología
Social contribuye en el éxito o fracaso del profesional o
consultor de la comunicación organizacional.
Cada vez con mayor énfasis los directivos de
empresas se están abriendo a la posibilidad de integrar y
potenciar los procesos comunicacionales aplicados a las
organizaciones. Por ejemplo, las auditorias de
comunicación son más demandadas debido a la
proyección y al desarrollo estratégico que le
significa a la empresa, lográndose una permanente
unión entre lo que define la teoría, la
concentración del levantamiento de información y la
posterior solución.
Uno de los principales métodos
utilizados por las organizaciones a fin de asegurar que los
empleados sean involucrados en la toma de decisiones y conocer
los niveles de información y comunicación son
las "encuestas de clima
laboral" que permite básicamente
analizar el nivel de participación en los planes de
acción y el compromiso e identificación con la
empresa, así como el estado de
las interrelaciones, entre otros. Dichos instrumentos son
sostenidos por una extensa tesis
teórica sobre qué medir, criticar y
reflexionar.
Bien saben los profesionales de la comunicación
que a la hora de proponer una estrategia de comunicación
antes que todo se debe analizar cómo es la
organización, cuál es su filosofía
empresarial, cultura e identidad,
considerando el sociograma y diversos aspectos que permitan
diagnosticar el estado de la
organización en materias de comunicación. Cada caso
es muy particular aún cuando los esquemas de
análisis son casi siempre similares. Por ejemplo, el
especialista debe saber cómo se aplica, cuándo se
usa y porqué se deben medir los flujos de los mensajes en
relación a los objetivos, las redes, los efectos en los
receptores, los mensajes, entre otros aspectos dependiendo de la
mirada del investigador y de la cultura de la
organización.
Si entendemos que auditar es examinar y la vinculamos
con la definición de comunicación organizacional.
Efectivamente para realizar este tipo de investigación
aplicada se requerirá de una serie de métodos de
investigación que permitan analizar y evaluar el
funcionamiento de la organización en cuanto a los
contenidos y en función de los objetivos propuestos por la
dirección de comunicación para vincularse con los
stakeholders. Precisamente, la formula para la proposición
y aplicación de planes de comunicación se explica a
partir de las teorías de la comunicación social y
organizacional. De hecho, cuando se habla de auditoria de
comunicación lo que hace el consultor, desde una
perspectiva funcionalista- es precisamente evaluar la efectividad
de los mensajes en cuanto a los objetivos y efectos
propuestos.
Concebir un diagnostico sobre el estado comunicacional
de la empresa es una de las principales tareas que debe efectuar
el asesor de comunicación. Toda vez que una empresa
solicita servicios comunicacionales que contribuyan a mejorar el
negocio, antes de iniciar una propuesta estratégica el
profesional efectúa una investigación para conocer
y explorar el estado actual de la empresa a fin de intervenirlo
para un mejor estado futuro.
Resulta fundamental señalar que en función
del análisis de las situaciones organizacionales se
diseñan estrategias que faciliten la eficacia
comunicativa de los públicos estratégicos con la
organización. Lo que conlleva al comunicador asumir un
pensamiento
estratégico puesto que debe "comprender la
filosofía de la organización" y proponer
estratégicas desde una perspectiva sistémica con
acciones comunicacionales efectivas y eficientes para dicha
organización. El comunicador debe sumar a ello una serie
de destrezas un tanto creativas que se integren a dicho
conocimiento.
Comunicación para el desarrollo
organizacional
Es característico de Chile la tendencia a seguir
patrones de comportamiento o modelos de organizaciones americanas
o europeas dejando muchas veces de lado la cultura país,
el entorno empresarial, social y cultural, ya que se asume que
dichos modelos son más idóneos. En este sentido, la
tarea del comunicador es comprender que nada puede ocurrir si no
se examina la cultura, sobre todo desde una perspectiva
sistémica, que condiciona los resultados y la manera de
intervenir una organización.
Los modelos de empresas sirven como casos de estudios
para demostrar la efectividad, en este caso, del rol de la
comunicación integrada e inter departamental y desde ese
punto de vista debe ser tomado como una oportunidad para
manifestar el rol estratégico de la Dirección de
Comunicación en el desarrollo de una
organización.
La presencia de un profesional que comprenda la
comunicación organizacional como factor estratégico
del desarrollo organizacional favorecerá la
vinculación empresa-públicos, porque la claridad y
transparencia de información al interior de la
organización no será el único fin. Si no que
se ocupará de la interrelación entre los grupos de
trabajos internos y externos, por el sólo hecho de estar
consciente que el proceso de intercambios de información
también se da con el exterior aún cuando no se
planifique dicha acción. En definitiva, es un
asesor y mediador estratégico que
interpreta y provoca la interacción entre la alta
dirección y los públicos.
El nivel de importancia que se concibe de la
comunicación es crucial para la gestión y
consecución del logro de objetivos organizacionales. En
Chile, al menos, el valor que ha tomado la comunicación en
las organizaciones se debe al cambio de mentalidad empresarial
propio de la evolución del funcionamiento de las empresas
que aprecian más la transparencia e integración de
factores internos y externos. Dichosamente el espíritu de
las ciencias de la comunicación aplicadas a la empresa ha
conllevado al estudio del fenómeno de la
comunicación organizacional mucho más allá
de analizar los flujos de los mensajes, la dirección y sus
contenidos.
Nada de lo anteriormente descrito tiene sentido, si la
autora de este artículo no considerará que desde
una perspectiva estratégica la comunicación
organizacional aplicada es
"rentable" y
que por lo tanto contribuye al desarrollo organizacional. Puede
mal interpretarse este calificativo, pero la verdad es que
considero que cuando se intervienen los procesos organizativos
desde una perspectiva integral y la comunicación logra
intervenir en las opiniones, conductas y/o comportamientos
generando juicios de valor en los stakeholders positivos, se
concibe a la comunicación desde una perspectiva rentable.
Esta perspectiva permitirá a los profesionales validarse
ante la alta gerencia,
puesto que los efectos de la comunicación propuestos a
partir del diagnostico lograrán un plan de
comunicación con efectos de comunicación que
favorecerán la construcción de una
reputación corporativa positiva; en último caso, el
efecto que se logrará será equilibrado en la
relación públicos y organización.
Por último, sería ilógico imaginar
que los niveles de información –en cuanto a la
cantidad y a la calidad de mensajes que emite una
organización consciente e inconscientemente- están
directamente relacionados con los juicios positivos o negativos
que realicen los stakeholders acerca de la reputación
corporativa en un momento determinado. Más aún si
tomamos como eje central lo que señala la teoría
sistémica, pese a que los flujos son multi-bidireccionales
también ello es un problema, ya que se pierde el control de la
situación. Por otra parte, un profesional que se haga
cargo de la Dirección de las Comunicaciones debe conocer
que la existencia de la Teoría Situacional de
Públicos desarrollada por Grunig que sirve para
"explicar cuándo y cómo se comunican los
públicos y cuándo es más probable que esa
comunicación sea eficaz". (Grunig & Hunt. 2004: p.
241). Por lo tanto, dichos escenarios obligan a los especialistas
que se hagan cargo de las comunicaciones: a correlacionar estas
variables, a contextualizar e identificar problemas desde una
perspectiva sistémica, con una visión crítica
y analítica, fomentando y entrenándose en la
creación, dirección y ejecución de planes de
comunicación creativos, atractivos e innovadores, basados
en el trabajo de
equipo. De lo contrario, se pierde el norte y el desarrollo
organizacional.
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Otras referencias:
http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/53/50dpo.htm
http://www.arearh.com/rrhh/balanced_scorecard.htm
Notas:
(1)
Katia Muñoz Vásquez ( ),
jefe de Investigación y Desarrollo de la Escuela de
Comunicaciones, Universidad de Viña del Mar, Chile.
Magíster en Comunicación por la Universidad Diego
Portales. Master en Comunicación Empresarial UPF y
Diplomada en Marketing PUC. Asesora de la revista
científica española "Comunicar"
www.grupocomunicar.com dirigida por el Dr. José Ignacio
Aguaded, Director de Investigación y Desarrollo de la
Universidad de Huelva, España, y miembro de FISEC –
Foro Iberoamericano sobre
Estrategias de Comunicación – que dirige el profesor
Rafael Alberto Pérez, España. Corresponsal en Chile
de la revista Dircom, Argentina.
Áreas de investigación de
interés : comunicación y empresa,
comunicación y educación y
estrategias comunicacionales en general.
(2)
Prólogo de la edición española, Jordi Cifra
de la Universidad de Girona. P. 29.
(3)
Los objetivos de PR deben establecer qué efectos
tendrá el contenido de la comunicación en los
públicos objetivos y subsistemas de la
organización. Estos pueden reaccionar a la
comunicación de manera distinta a la de los individuos que
los componen.
(5)
Entrevista
publicada en Revista DirCom. Argentina. Nº 55/6
(6)
Entrevista publicada en Revista DirCom. Argentina. N°
53/6.
(7)
Fuente http://www.uvm.cl/comunicaciones/
(8)
Desde sus inicios la carrera fue dirigida por María
Angélica Salazar hasta el año 2004. Periodista,
Licenciada en Comunicación Social, Universidad de Chile.
Magíster © en Comunicación, Universidad Diego
Portales. Doctor© en Gestión y Política
Educativa, Universidad de Playa Ancha.
(9)
Grunig. James E. & Hunt. Todd. " Dirección de
Relaciones Públicas". Estudio sobre Modelos de Relaciones
Públicas publicado en 1984 en Estados Unidos.
(10)
Referencia
http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/53/50dpo.htm
(11)
Originalmente desarrollado por el profesor Robert Kaplan de la
Universidad de Harvard y David Norton de Nolan & Norton.
Referencia http://www.arearh.com/rrhh/balanced_scorecard.htm
Katia Muñoz Vásquez
Universidad de Viña del Mar –
Chile
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